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团圆礼当下,零食巨头分食200亿月饼市场

2019-08-15 11:03:07来源:北国网

从现做起司蛋糕到脏脏包,再到手撕面包成为几亿单品,烘培行业正在成为这几年休闲食品中的大热门。数据显示,2014年烘焙行业市场规模达到近2427亿元,2015年,仅面包糕点行业破1000亿。

  月饼作为中国传统糕点中细分出来的一个细分品类市场,近几年,在快速增长、国潮热等诸多因素综合影响下,又在下半年迎来的第一个节日催化下,已然成为近来当仁不让的大热门。

  众所周知,这个传统美食已经有不少老字号品牌专营了,再加上星巴克等品牌的跨界抢尽风头和话题,那么,加起来年规模还没超过200亿的休食巨头,又要拿什么来瓜分这个市值200亿的市场呢?

  “一个200亿的大月饼,都想来吃一口”

  在垂直细分和创新中,吃货的力量越来越可观了,比如2018年吃出4000亿的小龙虾,比如450亿规模的“人造肉”,还比如近5800亿元的火锅,也包括眼下已经开始市场角逐的月饼休闲食品市场。

  根据中商产业研究院《2018年中国月饼行业市场发展前景研究报告》,在2014年前后糕点烘焙行业首次体验行业困局滋味之后,此后三四年,月饼这个细分市场又开始了回温、增长的态势, 2017年,整个月饼市场规模达到146亿元,同比增长8.15%。

  根据2015年-2017年月饼市场年均复合增长率达到9.4%的增速预测,未来5年,我国月饼市场规模年均增速会保持在8%左右,而到了2022年,该市场会成长为一个突破200亿、产量达到35万吨的“大月饼”。

  面对增量市场,分食者必然不会少。而放眼整个月饼市场,可谓跨界者和老字号齐飞。

  就老字号可谓名副其实的诸侯各据一方,而后在巩固区域龙头地位的基础上向全国扩张。其中,广州酒家发源广州,逐步开拓华东华中地区;元祖占据江浙及四川地区;北方区域基本被北京稻香村辐射;美心和元朗荣华则依托香港市场,逐渐向内地推广。

  以广州酒家为例,2018年上半年就达到7.91亿元,同比增长15.14%,元祖上半年营收7.17亿元,同比增长8.56%,其中净利润同比增长513.76%,不可谓不诱人。

  同一时期,跨界者和创新者也纷纷涌入。早在2018年,新零售标杆“盒马”提前3个月开始大力推广自家现烤的月饼,其中“小龙虾月饼”成为爆款,并且还打出了30分钟送达的新体验方式。

  新派茶饮喜茶、奈雪、胡桃里等,更是玩起了强社交,用月饼MIX音乐等方式为消费者打造附加体验。

  加入这场“分食月饼”行动的当然还有不少餐饮品牌,包括西贝、眉州东坡、云海肴等主流餐企,主打“老师傅手工匠心制作”等,用匠心“笼络”消费者。

  不得不说的就是休闲零食品牌,其中零食BAT都加入了这场竞争。而且百草味早在2015年率行业之前研发推出了“心机月饼”系列,为整个行业进军月饼市场拉开了序幕。

  百草味经典款月饼“心机月饼”。

  数据显示,2015年首次推出3款“心机月饼”后,百草味很快售罄20万个月饼礼盒,而且单品销售量和收藏比例为50%,复购率达到67.8%。

  据百草味方面介绍,其自2011年起,百草味就开始生产月饼,但此前一直是“主送辅卖”,多作回馈赠送顾客,2015年才开启正式售卖。

  同一时期,良品铺子也首次推出“菜单式定制”月饼礼盒,通过大客户自选搭配的方式为消费者服务。

  2年后,聚焦坚果品类的三只松鼠也开始拓展品类宽度,也进军了月饼市场。

  今年亦不例外,三大品牌也早早开始布局产品矩阵,加入了“抢月饼”的大军。

  四大优势,休闲零食杀进月饼市场

  乍看零食入局“月饼市场”有些突兀,其实并非如此。从产品力到人群再到营销玩法上看,聚焦年轻人的休闲零食在国潮背景下则更具有吸引力。

  行业数据显示,基于其休闲属性,休闲零食市场以23-28岁的年轻人群为主,尤其是年轻女性。以百草味为例,主要为18-35岁的大学生、都市白领女性为主,同时因为其子品牌“夜伴小卤”、“百味千寻”系列的开发,也拓展了全渠道人群,尤其是男性人群。

  就18-35岁的年轻人群而言,他们喜欢更年轻、更能引领消费潮流,同时又能兼顾颜值与品质的产品及内容。

  因此,对比老字号以及那些餐饮品牌,一直在营销前线游走的零食品牌,尤其零食BAT,他们更能通过自身的品牌基因,更懂年轻人群的需求,并且通过开脑洞、跨界以及联动营销等,紧紧抓住传统老字号抓不住、支持国货但又不想丧失潮味、趣味的年轻人群,可以说,从用户人群的梯队上,与月饼传统老字号品牌形成了一次市场人群的补缺。

  至于营销与消费者共情,这几家更是突出。三只松鼠的松鼠IP深入人心,百草味和良品铺子纷纷启用当红代言人,百草味还联动颐和园IP与国潮热之下的年轻消费人群互动。

  今年5月份吃货节,百草味牵手氧气音乐节设置了多项吃喝玩乐项目,为这些年轻人群打造了一场视听味觉全感官的夏日盛宴。

  百草味再度牵手氧气音乐节,与年轻人群互动。

  再看渠道,不同于传统老字号入驻商场、商店的线下传统零售模式,休闲零食三大品牌目前都已实现了线上线下全渠道布局,不管线下小店、商超、自营零售门店,亦或是线上核心电商平台,全场景为消费人群服务。

  当然,最核心的就是产品了。基于前三个维度的优势,休闲零食更容易通过跨界,采用潮流食材、新的销售体验等,更能吸引对传统月饼不太感兴趣的年轻消费人群。

  以时下正流行的咸蛋黄、流心奶黄、冰皮月饼为例,作为“后来者”的这些零食品牌中,总能以轻快者的姿态快速落地,成为中秋月饼消费的引领者。

  百草味瞄准年轻人,开启“耍心机”

  作为休闲零食三强中较早抢占中秋市场的百草味,又靠什么取胜呢?

  相较往年,百草味今年的中秋可谓大手笔,今年中秋百草味打出了“有味才是团圆”的消费心智,首先锁定了“中国味”来阐释这个中秋礼,从产品的理念到产品的主视觉包装,用团圆兔、颐和园宫灯、月亮等元素来诠释“中国人自己的味道”。

  和“中国味”春节一样,百草味的中秋礼推出了矩阵“团圆礼”,分为两大类四大系列,其中包含健康品质类-团圆坚果礼盒时尚多元类-潮流月饼礼。

  健康品质类分为经典系列(团圆坚果礼、每日坚果)和国潮系列(颐和园-花开富贵、颐和园八方潮盒);时尚多元类分为心机月饼系列(日式桃山皮、高端流心奶黄及颐和园-月华生平)和团圆伴手礼(咸蛋黄、水晶鲜果、蛋黄酥、鲜花饼)。

  百草味推出2大类4大系列中秋团圆礼。

  “两大类四大系列中秋团圆礼系列,一方面坚守了传统与经典,另一方面,新奇和趣味也得到了最大化的展示。”

  据百草味介绍,于传统和经典而言,升级版的中秋坚果礼,一贯引领了“送礼送健康”的消费心智;而连续6年打造的IP“心机”月饼系列,依然担当了百草味中秋月饼礼经典。

  于新奇和趣味而言,产品设计和理念方面,百草味推出颐和园IP月饼礼盒“月华生平”,让消费者品味来自皇家的传统节气之美;形式方面,首次打造中秋伴手礼月饼礼盒,强社交互动,让传统节日有了新奇感;而在口味方面,百草味在传统口味的基础上,融合水果、鲜花、坚果食材,冰皮、巧克力、蛋黄等时下备受年轻消费人群喜爱的类型,可谓兼具了百草味“多样多元 食巧食美 物有所值”的产品价值理念。

  可以说,尽显“心机”。尤其连续6年推出的“心机月饼系列”今年再度升级,

  百草味经典款“心机萌兔”月饼礼盒。

  其中,“心机萌兔”特邀韩国包装设计师,立足前瞻审美趣味,为Z时代的新生族群提供最具时尚感包装解决方案,“心机萌兔”还深耕“流心奶黄”品类,结合最新潮的口味趋势,团队投入3个月的研发精力,创新性地推出了酸甜鲜果风味的流心奶黄月饼,包含了百香果、树莓、凤梨、青柠等多个鲜果风味,让经典品焕活时代生机,极大满足了年轻人群的消费需求。

  在酸甜鲜果风味之外,考虑到年轻人群对丰富多元口味的需求,还推出了结合了鲜果风味的巧克力口味系列、抹茶系列等,尤其前者,通过东西方的美妙碰撞,让消费者有了“月饼”之外的更多选择,并且独创性地在巧克力中加入“水果冻干”极大地丰富月饼的层次感,和巧克力本身的甜腻感,成为了90后族群的舌尖C味。

  此外,今年百草味在产品设计上还增加了社交互动,创新场景需求的“团圆伴手礼”系列两款月亮有货礼盒,其中一款还设计成了“望远镜”造型,食用完月饼,外盒还能拿来“望月”。

  重磅产品还有百草味联合颐和园IP推出的“月华升平”礼盒,以浓缩了皇家宫廷生活之美的“宫灯”作为创意来源,礼盒外盒以宫灯为形象,内盒展开为一幅“圆月东升”的中秋景致;在口味上,这款重点礼盒筛选了奶黄和咸蛋黄的主流口味,同时融入了玫瑰、茉莉、龙井等花、茶系列,紧抓Z时代消费族群追求精神、文化领域的满足感,可谓传统和新潮的完美结合。

  从春节到端午再到中秋,百草味联合颐和园IP打造系列“中国味“国潮经典礼盒,图为中秋款——“月华升平”。

  不难看出,今年百草味的团圆礼围绕口味、风格、设计、理念等多个维度进行了升级,综合来看,其实就是为抢占更大的市场份额加码竞争力。但不管怎样,在其“全品类 全人群 全渠道 全场景 多品牌”的发展战略下,通过细分领域突围渗透3万亿休食市场的路子越来越明显。

  显然,跨界流行的年代,分食蛋糕者最终不见得就是“科班出身”,也未见的就是“先行者”,一切都是消费者的嘴巴吃了算。

编辑: 梁伟恒

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