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无硅油洗护阵营裂变:上演“三国杀”

2014-09-28 20:57:00  来源:中国经济网  说两句  分享到:

  本报讯 随着健康洗护时代的到来,59%的日本人、63%的欧美人已经接受了无硅油头皮护理,这种习惯也开始渗入中国人观念。如今无硅油成了中外洗护品牌逐鹿中国市场的新高地,硅油与无硅油之间的口水仗也不断升温。然而,胜负未定之际,本土高端洗护领军品牌迪诺借助其形象产品——黄金海澡无硅油养护品的高调上市,又在无硅油阵营内部上演起了“三国演义”,自家人打起自家人来了。

  “洗护市场的硅油与无硅油两派,实际上完全可以达成和解,即一个定位于时尚市场,一个定位于健康时尚市场,互相补充,互为利用。但无硅油市场本身也在不断升级,逐渐分裂出了三大阵营。”迪诺掌门人何庆辉告诉记者,三大阵营博弈产生的适当张力,有助于无硅油市场的健康发展,也利于渠道商、消费者的多元选择。“但整体来讲,无硅油洗护品牌应该越来越靠近消费者的需求,越来越要善于整合行业既有的资源,才有利于自身以及行业的可持续发展。”

  众所周知,仅仅一年前,有硅油洗发水还占据着中国90%以上的份额,无硅油洗发还是个新生事物,人们根本就没有“硅油危害人体健康”的意识。只是继央视13套新闻频道去年报道了硅油对人体健康危害,郑州工商局又马上火上浇油,声称硅油虽然无害却不溶于水,会堵住毛囊导致头屑、头痒、头油,使头发干枯受损、甚至脱发后,中国许多消费者才感觉受了当头一棒。当然,这也给主要靠硅油性洗护产品维持垄断地位的国际品牌,以致命一击。

  但国际品牌一直都不是“省油的灯”。宝洁、联合利华、资生堂、丝蕴、美涛、水之密语等国外巨头实际上早就做无硅油洗护,只是作为传统硅油洗护的既得利益者(硅油洗护主要为国际巨头掌控),其不可能自断股肱,毕竟传统市场还是块大蛋糕。不过,它们最终采取“鬼子进村,打枪的不要”的策略,非常低调地推出了各种形式的无硅油产品。因此,明修栈道(明着还是维护硅油市场)、暗渡陈仓(低调推无硅油),是无硅油洗护第一种模式。但这种机会主义式的骑墙式策略,注定了国际品牌不可能充当无硅油市场进一步发展的先锋。

  这就诞生了以个别传统本土综合化妆品标杆品牌为代表第二种模式,即无硅油市场的“技术派”。凭借相对充实的技术与资金实力,这一派别能把无硅油质量做到极致,切实满足时尚一族“健康洗护”的要求,同时通过强大的市场教育,加之国际企业有意无意式的迎合,它们能够一起把无硅油蛋糕做得更大。但由于营销方面的短板或疏忽,这类企业在产品设计方面犯下了致命错误,即因循洗护分开的大趋势,把无硅油洗发水与有硅油护发素分开来卖,进而无限放大了无硅油的健康优势,而忽视了其时尚弱势,即无硅油用后头发不柔顺,易干涩分叉。

  “根本没有站在消费者方便的立场,来为消费者设计。这种模式好比家电领域的索尼模式,为技术而技术,但在与消费者的有效对接上,还有一定的提升空间。”何庆辉认为。

  正是认识到这种缺陷,第三种模式适时而生,即迪诺模式。“迪诺模式的实质,是一种反向创新策略。”何庆辉告诉记者,即以消费者需求为牵引,站在前两种模式的肩膀上,通过对布列塔尼黄金海澡等全球稀缺性资源的创造性破坏式的整合,既因循洗护分开大势,迎合了消费者的专业化、健康化洗护需求,又通过产品设计、包装与售卖方式上的组合性创新,方便了消费者的识别与购买,在产品上解决了“时尚”与“健康”不可兼得的大难题。

  据悉,正是由于这种模式创新,迪诺的销量短短几年间就挤进了高端洗护第一阵营,而且以“健康时尚养护”相号召,带领高端洗护整个品类走出了价值模糊不清的泥淖,同时又在业内树立了自身“全球枯发养护领跑者”的品牌形象。特别是建基于这种模式的黄金海澡无硅油新品,一上市就受到消费者追捧,仅西北地区八宝妆公司旗下的几家专营店,因为销售这款产品,近来的月均利润就提升了10%,而且还带动了其它化妆品的销售。

  “需要特别强调的是,迪诺市场导向模式不但没有弱化产品的质量与功能,反而在这个核心价值点上有所加强。”何庆辉告诉记者,以迪诺黄金海澡无硅油新品为例,这种新品中含有只有奢侈护肤品海蓝之谜才有的核心成分—布塔列尼黄金海澡。“这种海澡是海洋植物中的‘猪坚强’,生长在极其恶劣的环境中,具有超强的自我进化能力,活性成分极高,渗透性极强。富含60种以上的矿物质与12种以上的维生素、氨基酸等有效成分,能够对秀发日间持续滋润,夜间密集渗透,深度修复受损细胞,让枯发瞬间还原到光鲜悦人状态。因此,迪诺的这种新品也被称为高端洗护中的‘海蓝之谜’,世界洗护产品中的新地标。”

编辑:晓凡作者:

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